Pouvoir d'achat

A mesure que le revenu augmente, le vouloir d’achat prend le pas sur le pouvoir d’achat. La part des dépenses de loisir, d’équipement etc. augmente, au détriment de la part des dépenses de première nécessité. Le sentiment que le pouvoir d’achat baisse vient donc de ce que le vouloir d’achat augmente. Un paradoxe qui résonne avec d’autant plus d’acuité que malgré la crise que nous traversons, le pouvoir d’achat continue d’augmenter.

Premier constat, la croissance n’est pas morte, elle est ralentie:

Pouvoir d'achat
La consommation croît et le PIB aussi (source Insee)

Comme le montre ce graphique, le PIB est globalement en croissance et la consommation aussi. Certes, cette croissance est faible mais elle existe, ce qui tend à prouver que le pouvoir d’achat ne recule pas (sinon, les Français consommeraient moins). D’ailleurs, le tableau suivant montre que sur les 7 dernières années, le pouvoir d’achat a globalement été en hausse:

Pouvoir d'achat
Globalement, le pouvoir d’achat résiste à la crise

Le pouvoir d’achat a même augmenté de 1,6% en 2015 :

Pouvoir d'achat
Hausse du pouvoir d’achat de 1,6% en 2015

L’impression de perte de pouvoir d’achat vient d’une inflation de l’offre, pas des prix

Pouvoir d'achat
L’inflation existe toujours, mais elle recule

Comme le montre le graphe ci-dessus, l’inflation est toujours présente en France, mais elle recule. D’ailleurs, le fait qu’en 2015 l’inflation sous-jacente ait été supérieure à la hausse des prix à la consommation tend à montrer que les entreprises absorbent une partie de cette inflation au profit d’une très grande stabilité des prix à la consommation.

Le sentiment de perte en pouvoir d’achat ne viendrait donc pas des prix mais des comportements de consommation. En effet, deux tendances se dégagent :

1) LEs dépenses contraintes augmentent
Pouvoir d'achat
Les dépenses pré-engagées augmentent plus vite que le revenu brut (source Insee)

 

2) L’offre dans les biens de consommation S’ÉTOFFE

D’ailleurs, le panier moyen est en hausse de 0,37% en 2015, selon l‘Observatoire des Prix de Famille Rurale paru le 19 janvier 2016, alors que les prix reculent de 0,48%, ce qui indique une montée en gamme dans la consommation des ménages. Rappelons que cette étude se fonde sur un panier de bien de consommation de base. La montée en gamme concerne donc les produits du quotidien (alimentation et hygiène), ce qui reflète également une tendance de fond dans la société. Le shopper du 21ème siècle consomme de plus en plus de bio, des produits sans gluten, sans allergènes…  qui sont plus chers à produire et/ou markétés avec soin.

L’offre s’étoffe donc et le passage d’un mode de consommation fondé sur le rapport qualité/prix à un mode de consommation fondé sur le rapport expérience/prix a un coût que le consommateur est prêt à payer, bien qu’il ait l’impression que cela se fasse au détriment de son pouvoir d’achat.

 

Au final, la course au pouvoir d’achat semble davantage s’appuyer sur une dynamique politique que sur une réalité économique. Le défi pour les annonceur va consister à parvenir à capter une partie du revenu des ménages, sachant que ceux-ci ont le sentiment qu’il baisse. La bonne nouvelle, c’est que cet a priori est irrationnel, qu’il ne peut plus être contourné par un argumentaire du type qualité/prix, mais qu’il ouvre la voie au marketing expérientiel.