A l’heure des soldes, voilà le défi que devront relever les commerçants.

Une récente enquête réalisée par Harris Interactive pour POPAI France montre que la publicité en magasin est le support marketing préféré des français, le plus utile, le plus incitatif, le moins intrusif, le plus attirant et le moins agaçant.

expérience
Le marketing au point de vente est l’outil qui incite le plus à acheter

Les consommateurs français sont plus réceptifs à la publicité lorsque celle-ci les sollicite au moment de l’achat, lorsqu’ils en ont vraiment besoin. Ce postulat, reflète le rôle crucial de la PLV et de la publicité dans les malls.

Pourtant, à l’heure des soldes, force est de constater que les magasins classiques souffrent de la concurrence du web. De plus en plus de consommateurs font du shoowrooming, du repérage en magasin avant de passer à l’acte d’achat en ligne.

Toutefois, le magasin physique n’a pas dit son dernier mot. En effet, de nombreuses innovations permettent d’enrichir l’expérience physique, grâce à des dispositifs de réalité augmentée qui permettent au shopper d’être guidé, conseillé, accompagné jusqu’à l’acte d’achat.

Par exemple, le MemoryMirror d’Intel permet aux shoppers de se tenir devant un miroir, de se voir à 360° et de comparer plusieurs tenues sans avoir à se changer à chaque fois, ce qu’un internaute ne peut pas faire.

Concernant la publicité dans les malls, source d’information valorisée par les consommateurs, la révolution viendra de la data et de la connexion homme-machine. A mesure que nous porterons de plus en plus d’objets connectés, les supports OOH deviendront autant de points de collecte de donnée qui pourront adresser le meilleur message aux bonnes personnes au meilleur moment : celui du shopping. C’est un des avantages de l’OOH par rapports aux autres supports de publicité. Il permet une interaction physique avec le consommateur et trouve sa place dans un lieu de consommation, ce qui en fait un support non intrusif et donc incitatif.

L’OOH dans les malls pourra devenir un véritable point de contact entre les marques et les consommateurs qui apportera à ces derniers l’information qu’ils recherchent. Des programmes expérimentaux qui vont dans ce sens existent, comme par exemple le programme Watson d’IBM qui consiste à créer une intelligence artificielle qui comprend le shopper et lui propose une réponse adaptée à ses besoins. Il ne s’agit pas de remplacer le vendeur, mais d’utiliser les données pour améliorer l’ expérience client. Effectivement, Watson peut croiser les données de la carte de fidélité du shopper avec le catalogue du magasin (voire des magasins du mall) et wikipedia pour conseiller le shopper, savoir quelle remise lui offrir, sur quel produit etc.

Côté annonceurs, c’est dans le média planning que ce situe la révolution, à la croisée des chemins de l’adoption d’objets connectés, de l’exploitation de données chaudes et de l’attachement des consommateurs pour la publicité in-store.

Demain, les régies et les médias vendront un temps d’affichage dans la mesure où un même support pourra être vendu à plusieurs annonceurs, en fonction de la proximité de telle ou telle enseigne, de la fréquentation du lieu par telle ou telle population à telle ou telle heure, de la météo, de la vie de la société civile sensible via les réseaux sociaux et qui est parfois l’occasion pour les marques d’interagir avec des populations (voir notre article sur le partenariat entre Clear Channel et l’application GOV) qui seront de plus en plus finement ciblées, même dans la rue.

Et ces évolutions ne concernent pas que les marques. Elles sont aussi riches de promesses pour les collectivités locales, dans la mesure où la smart city fait partie des enjeux et des attentes des citoyens de demain.