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5M Ventures est le 1er fonds français de Media for Equity. En quoi consiste ce dispositif et quelle en est la spécificité?

Le principe du Media for Equity est celui d’un échange de campagnes de communication, mises à la disposition de start-ups par des groupes de médias, contre une participation dans leur capital. Beaucoup de start-ups (surtout les start-ups B to C et C to C) ont besoin de visibilité pour émerger face à leurs concurrents. Cette visibilité passe par le web, mais aussi dans un 2ème temps par le off line. Le financement de ces campagnes étant souvent compliqué à assurer par des investisseurs, les groupes de médias ont compris qu’ils pouvaient aider ces start-ups en mettant à disposition leur offre média.

En Allemagne et dans les pays nordiques, de nombreuses start-ups B to C ou C to C  font du Media for Equity. C’est par un des plus gros investisseurs de l’internet que j’ai découvert le Media for Equity : Rocket Internet en Allemagne. La TV et l’OOH sont les principaux médias relai.

Ce modèle apparaît à la fin des années 90 dans les pays scandinaves et connaît en 2008 une forte médiatisation avec le succès de Zalando. Peut-on parler d’une véritable montée en puissance de ce dispositif en France et depuis quand?

Le véritable décollage se produit dans les années 2000 en Suède puis à partir de 2007-08 en Allemagne.  En France, depuis 2015 il y a une forte accélération du Media for Equity, des groupes leaders dans leur segment (TF1, RTL, NextRadioTv, 20 Minutes…) mettent en place cet outil comme soutien à l’innovation.

Qu’est-ce qui motive votre démarche AUJOURD’HUI ? 

5M Ventures est le premier opérateur de Media for Equity en France. Avec mon parcours de banquier d’affaires et de patron de groupe de médias, j’ai pu tester ce concept auprès de patrons français et j’ai noté une véritable appétence pour l’idée. Clear Channel et 20 Minutes ont été des pionniers, suivis après par l’Express, M6 et TF1.

En quoi constitue-t-elle une valeur ajoutée pour les start-ups ?

Les start-ups sont soumises à une très forte concurrence quand elles lancent un nouveau concept ou service. Elles ne sont jamais à l’abri d’être attaquées sur leur domaine d’activité par des acteurs existants ou des nouveaux acteurs, qu’ils soient français ou étrangers. Pour protéger la valeur de leur idée et donc de leur entreprise, elles doivent être efficaces et constituer des barrières à l’entrée, en créant une marque, et en se développant rapidement. Leur émergence et la prise de part de marchés avant leurs concurrents, ce que l’on appelle le « Time to Market » est crucial pour leur succès! La publicité offline, couplée à la publicité on-line, sont des dispositifs cruciaux pour émerger rapidement et construire une marque. C’est pourquoi on voit de plus en plus de start-ups à la TV,  dans l’affichage et sur d’autres média.

Pourquoi faire appel à 5M Ventures, fonds indépendant de Media for Equity plutôt qu’à un groupe média qui pratique le Media for Equity? Quels en sont les avantages ?

Avec la fragmentation des modes de consommation des médias, il est essentiel de multiplier les points d’impact en utilisant des média différents, complémentaires et adaptés à la cible recherchée. La complémentarité des média est un point crucial de l’efficacité de la campagne. Nous sommes les seuls à offrir cela en Media for Equity en France. Par essence, chaque media défendra les avantages de son support au détriment des autres. Nous avons une vision globale et agençons les différents media en fonction des besoins et des cibles de nos start-ups.

Quels canaux intégrez-vous dans vos campagnes pluri-média ?

L’affichage en tout cas ! Ce média est largement utilisé par les start-ups, ce qu’on peut constater dans le métro de Paris ou de Londres. Les autres groupes de médias avec lesquels nous travaillons considèrent également que l’OOH est souvent essentiel dans le dispositif global de la campagne, au côté de la TV et de la presse notamment.

En ce qui concerne nos investissements, l’OOH est systématiquement proposé dans le dispositif publicitaire et aujourd’hui 5 investissements sur 6 comprennent de l’OOH en version papier et/ou digital.

L’intégration de l’outdoor dans votre stratégie de développement a-t-elle été pertinente ? Quels en sont les bénéfices aujourd’hui ?

Très pertinente ! On s’est aperçu qu’il y avait un besoin fort pour les start-ups de pouvoir géolocaliser leurs campagnes de communication et donc de tester leurs produits ou leurs services sur des marchés test. C’est l’avantage majeur qu’offre des médias tels que l’OOH ou la radio, et il suffit de voir le nombre de startups qui font de la publicité dans le métro pour comprendre cette évolution. Dans le domaine de la restauration à domicile, par exemple, on évite ainsi la déperdition des investissements publicitaires en visant des zones urbaines qui correspondent le plus, dans un premier temps, à ces habitudes de consommation. Et sur ces zones choisies tactiquement, on touche 100% de la population avec l’OOH. On combine à la fois les particularité d’un mass media avec le ciblage géomarketing, ce que peu d’autres médias peuvent offrir.

Diriez-vous que l’outdoor occupe un rôle majeur dans le développement d’une marque en comparaison  d’autres canaux ?

L’OOH est le média qui va donner de la visibilité et un caractère statutaire aux start-ups. C’est un media majeur pour les start-ups C to C par exemple.  Toutes les startups majeures du moment font de l’OOH : Meetic.com, Adoptaunmec.com, Blablacar.fr, Zalando.fr, Made.com, Sefaireaider.com, Gemmyo.com

Ce côté statutaire va également favoriser le développement de clients en B to B. Dans certains cas plus de la moitié de la croissance du CA constaté dans nos start-ups est liée à des grands comptes qui ont décidé de travailler avec les startups suite à une belle campagne d’affichage !

Il est d’ailleurs assez symptomatique de voir que la BPI, qui est certainement l’organisme qui investit directement et indirectement le plus dans les startups en France, a investi de façon importante dans l’affichage pour sa communication !

Quel est le ROI de l’investissement en OOH pour les start-ups?

L’OOH permet aussi bien de déclencher l’acte d’achat ou d’abonnement que d’imprimer l’imaginaire sur le moyen ou le long terme, il aide à construire la marque et crée la rémanence dans l’esprit du consommateur. L’exemple du dating est assez illustratif. Pas d’impact quand on est marié, mais le jour où on divorce, on y repense.

Pourriez-vous nous parler d’une opération phare en matière de Media for Equity ?

Le plus bel exemple à ce jour est celui de sefaireaider.com. Sefaireaider.com est un site de mise en relation de particulier et de professionnels pour traiter les problématiques du quotidien (plomberie, garde d’enfant, ménage, cours de piano …). Il a été créé par les anciens fondateurs de Seloger.com. Dans leur communication, ils cherchaient à montrer la qualité de leur service sur ces différents thèmes, illustrés par trois créations différentes : toiletteur, plombier et nounou. Avec des créa spécifiques pour le DOOH et pour le print. La campagne a eu beaucoup de succès et a fortement encouragé les nouveaux abonnements de professionnels. La prochaine étape sera une approche plus régionalisée avec des actions de phoning coordonnées vers les professionnels immédiatement post campagne. Focalisation de l’effort commercial en lien avec la campagne OOH.

D’après vous, quels seront les prochains enjeux du Media for Equity ?

Si on se réfère aux expériences étrangères, l’OOH sera probablement le 2ème média du Media for Equity après la TV. En Allemagne, on est aujourd’hui à plusieurs centaines de millions d’euros investis en Media for Equity depuis 2000, sur environ 200 start-ups. Et d’après nos estimations, un quart du volume a été investi en affichage. Le défi est donc de rattraper le marché allemand !

Pourquoi avoir choisi CCF pour faire du M4E en OOH en France ?

Clear Channel a une véritable sensibilité à l’innovation et une approche dynamique et ciblée qui convient bien aux start-ups. C’est également un acteur majeur de la publicité extérieure dans le monde et peut accompagner les start-ups françaises dans leur développement à l’international.

Media For Equity
SeFaireAider – visuel plombier
Media For Equity
SeFaireAider – visuel toiletteur
Media For Equity
SeFaireAider – visuel nounou