Ces dernières années, nombreux sont les pure players à être passés du virtuel au réel ou « click and mortar ». Toutefois, alors que certains pure players, souvent parmi les premiers à s’y être engagé (Pixmania, ING direct), ferment désormais leurs points de vente physiques, une question se pose avec acuité : la tendance du « click and mortar » a-t-elle un avenir où n’est-elle qu’une mode passagère ?

Légende : Click and mortar : un moyen pour les pure players de capter la clientèle des points de vente « physiques » ?

 

Répondre à cette question n’est pas chose aisée tant chaque acteur est un cas particulier. Nous nous contenterons ici d’apporter un premier éclairage en rappelant les raisons qui poussent les pure players à passer au « click and mortar » et celles qui les amènent à en sortir.

 

Tous les pure players ayant ouvert des points de vente physiques insistent d’abord sur la nécessité de s’adapter à l’émergence d’un consommateur omnicanal : « 90% de nos clients sont passés par internet avant de faire le déplacement en agence » annonce ainsi G. Tétrel (Promovacances). Produire une offre omnicanal est présenté alors comme une évidence : « nous avons souhaité créer ce concept store afin de répondre aux besoins des clients, qui souhaitent désormais utiliser simultanément tous les canaux disponibles » (J.-P. Fleury, fondateur de Materiel.net). Il s’agit d’enrichir l’expérience des clients en leur offrant non seulement la possibilité de toucher et tester les produits, mais également un accès à de nombreux services y compris la possibilité d’échanger avec des vendeurs experts.

 

Il y a ensuite le fait que les achats en ligne, malgré leur progression régulière, ne représentent qu’une part marginale de la consommation totale des ménages. « Dans la chaussure, les pure players ne répondent qu’à une petite partie de la demande. Le web est anecdotique et risque de vite atteindre ses limites » constate par exemple J. Chevat (Spartoo). « L’e-commerce ne couvre qu’une petite partie de la demande et ne représentera jamais 80 % de la consommation comme le commerce physique aujourd’hui. Le besoin de magasin et de proximité sera toujours présent. » confirme O. de La Clergerie (LDLC.com).

 

Légende : showroom de Sezanne à Paris. Un exemple réussi de click and mortar.

 

En effet, d’après une étude Xerfi, les ventes sur Internet devraient progresser de 8 % par an d’ici 2025 pour représenter alors au mieux 10 % de la consommation totale en France. D’où la nécessité pour les pure players d’ouvrir des points de vente physiques pour continuer à croître. Et cela implique toujours une stratégie d’implantation fondée à la fois sur des critères culturels (secteur géographique d’origine, type de clients visés) et sur des critères économiques (modèle de franchise ou non, choix de la zone de chalandise).

 

Enfin, à ces raisons communes d’ouvrir un point de vente physique s’ajoutent bien souvent des motivations spécifiques à chaque acteur. Ainsi Zalando, par exemple, a ouvert un point de vente à Berlin consacré au déstockage. Pour Cdiscount, en revanche, il s’agissait de se donner une bonne image-prix en assurant une présence physique dans les hypermarchés Géant Casino.

 

Toutefois, certains pure players, souvent les premiers à s’être lancés dans le « click and mortar » ont pris la décision de fermer l’ensemble de leurs magasins physiques. C’est par exemple le cas de Pixmania en 2013, d’ING Direct en 2017. Les raisons avancées tiennent à une baisse du chiffre d’affaires et à une volonté de remise à plat de la stratégie. Cela interroge sur le bénéfice réel du « click and mortar » pour les pure players. Et de fait, la stratégie ne se révèle pas toujours gagnante. « L’argument du lien client est souvent avancé. Mais en pratique, c’est rarement une bonne raison : combien de magasins faudrait-il pour toucher ne serait-ce que 50 % des clients internautes », s’interroge C. Ducrocq (Groupe Dia-Mart). D’autant qu’un magasin physique peut difficilement offrir la profondeur de gamme et la flexibilité qui sont le propre des pure players.

 

Légende : alors qu’ING Direct ferme ses agences, KissKissBankBank ouvre une boutique pour convaincre au-delà du premier cercle.

 

La question du sens de la démarche apparaît donc centrale. S’engager à tout prix dans le « click and mortar », pour faire comme tout le monde, sans avoir de bonnes raisons de le faire, serait courir à l’échec. C’est pourquoi des pure players comme Saranza ou vente-privee, n’ont pour le moment jamais entrepris d’investir dans le monde physique.

 

On peut légitimement se demander ce qu’un pure player disposant d’une boutique physique peut apporter de plus qu’un magasin doté d’un bon site web ? C’est probablement dans la capacité d’innovation que réside la différence principale. « L’innovation, l’invention du magasin de demain, a de bonnes chances de venir d’un pure player : ils ont une culture de R&D et une propension à remettre en cause les vieilles idées bien supérieures à celles des retailers classiques » explique C. Ducroq. Le fait de disposer d’une data importante sur leurs clients permet d’ailleurs aux pure players de proposer des concepts originaux de magasins, aux ambiances choisies minutieusement (allure de loft chez LDLC, boutique ultra connectée chez Miliboo, ambiance galerie d’art chez Made.com ou Sodezign, ambiance maison chez AM.PM) et de mettre à disposition une sélection de produits et services répondant au mieux aux besoins des publics visés (dégustation de café, restauration et photomaton intégré à la cabine d’essayage chez l’Exception, personnalisation des produits en direct sur des grands écrans et ameublement virtuel de l’habitat du client grâce à des lunette 3D oculus Rift chez Miliboo, salle de cinéma privée chez Sezanne, ateliers workshops chez Miss Numerique…)

 

Légende : expérience de réalité augmentée dans le showroom de Made.com

 

Non seulement les pure players disposent d’atouts certains pour réussir à construire une offre omnicanal optimale, mais ils constituent probablement le seul acteur par lequel cette démarche a une chance d’être la plus aboutie.

 

 

A propos de Assen Slim
 Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA

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