Dans l’imaginaire de la pensée économique dominante, le consommateur (comme tous les autres acteurs économiques d’ailleurs) est décrit comme un homo œconomicus, c’est-à-dire comme un être mû par une rationalité pure et parfaite, toujours bien informé de manière à pouvoir se livrer en permanence à une savante « arithmétique du plaisir » (selon l’expression du philosophe anglais J. Bentham) dans le but de maximiser la satisfaction de ses besoins sous contrainte de revenu. Le signal prix, qui résulte de la confrontation de l’offre et de la demande sur le marché, apparaît aux théoriciens comme LE signal clé permettant aux consommateurs d’ajuster leur comportement d’achat.

 

Cependant, la réalité est bien différente de ce qu’énonce la théorie du marché de la concurrence pure et parfaite. D’un côté, la rationalité des consommateurs est loin d’être parfaite. Ces derniers ne disposent au mieux que d’une rationalité limitée. Ils sont versatiles, influençables, pleins de contradictions.

 

 

Légende : Bien loin de la rationalité qu’on lui prête, le consommateur réagit à de multiples émotions qui guident son achat.

 

 

De l’autre côté, l’information donnée par le signal prix est elle aussi très largement incomplète. Les prix sont rarement issus de la concurrence parfaite entre les acteurs mais sont le plus souvent le résultat d’interactions oligopolistiques, d’accords entre entreprises, d’ententes diverses, créant ainsi des asymétries persistantes de l’information et une certaine opacité sur les marchés.

Même si le signal prix a toujours été une composante fondamentale dans la décision d’achat, il n’a jamais été l’attribut déterminant unique. On le constate aujourd’hui pour beaucoup de catégories de biens (ameublement, électroménager, habillement, high tech) pour lesquels les consommateurs ont tendance à se détourner du discount pur, considéré comme « cheap ». Ils accordent désormais beaucoup plus d’importance aux dimensions hors-prix des produits : le design, la qualité, le rapport qualité/prix, la date limite d’utilisation, les services associés (délais et coûts de livraison, extension de garantie, présence et performance du SAV, assistance, etc.), l’existence d’un site web et enfin la réputation du marchand.

Limité dans sa rationalité, victime d’asymétries de l’information, mais aussi poussé par le contexte de crise économique (croissance atone, tension sur le pouvoir d’achat des ménages, hausse du chômage) et stimulé par les nouvelles possibilités offertes par l’évolution des technologies de communication, le consommateur a évolué ! Il a progressivement pris l’habitude de multiplier les canaux d’information, privilégiant de plus en plus l’interactivité entre le physique et le virtuel. Il est ainsi devenu ce qu’on pourrait appeler un « homo omnicanal », bien loin de l’« homo œconomicus » de la théorie économique standard.

 

Bien avant l’invention d’Internet, c’est d’une certaine manière ce qu’avait pressenti dès 1945 l’économiste autrichien F. Hayek lorsqu’il écrivait que « le problème crucial pour toute théorie visant à expliquer le processus économique est relatif aux différents canaux qu’emprunte l’information sur laquelle les individus construisent leurs plans ».

 

Légende : Friedrich Hayek lors de la remise de son prix Nobel d’économie

 

Des nouveaux comportements de consommation émergent donc et bousculent en profondeur les schémas du commerce traditionnel.

 

A propos de Assen Slim
 Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA
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