La « digitalisation » de la consommation n’est pas perçue comme une menace, mais davantage comme une opportunité par les acteurs du commerce physique. Beaucoup y voient un « relais de croissance potentiel important ». En effet, plusieurs semblent indiquer que les points de vente physiques disposent d’atouts prisés par les clients.

Tout d’abord la digitalisation de la consommation ne doit pas être confondue avec le tout achat en ligne. Loin s’en faut. Si la plupart des produits relevant des médias et du divertissement (CD, DVD, vidéos, livres, informatique) présentent des niveaux élevés d’achat en ligne, d’autres comme les produits d’entretien et les produits alimentaires sont très peu achetés sur Internet. En ce qui concerne les biens d’équipement de la personne et de la maison (vêtements, meubles, chaussures, beauté), les achats en ligne progressent mais ne sont pas majoritaire. Les biens qui sont plus facilement achetés en ligne sont ceux pour lesquels les critères de prix et de disponibilité sont déterminants. Or, pour une majorité de produits, c’est avant tout l’expérience, le choix, l’assortiment, la praticité et le service qui accompagne la vente qui font encore la différence.

Ensuite, les recherches d’information en ligne avant achat se font de plus en plus sur le téléphone mobile. On parle alors de « migration mobile ». Mais dans le même temps, l’achat direct à partir du mobile reste émergeant, pour ne pas dire marginal (y compris pour la catégorie médias et divertissement). Les clients se servent davantage de leur mobile pour comparer les prix, vérifier la disponibilité du produit et n’hésitent pas à se rendre dans le magasin qui répond le mieux à leurs attentes.

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Enfin, la digitalisation de la consommation porte sur toutes les étapes du processus d’achat : avant la vente, pendant la vente et après la vente. La multiplication des sources d’information transforme en profondeur le parcours d’achat des clients. Afin de s’adapter au mieux à ces nouvelles pratiques de consommation, les points de vente ont entrepris une profonde mue. Ils proposent désormais des innovations digitales à toutes les étapes du parcours client. Avant l’achat, les grandes marques se sont lancées dans le « web-to-store » qui consiste à proposer une information de qualité en ligne (fiches produits, modalités d’accès aux points de vente). Pendant l’achat, l’intégration du digital permet de valoriser le point de vente en offrant une expérience immersive originale au client : installation de totems digitaux, possibilité offerte aux clients de tweeter leur expérience d’achat, de partager des recommandations avec d’autres consommateurs. Dans le Centre Qwartz de Villeneuve la Garenne, par exemple, les clients peuvent commander des produits manquants et se faire livrer chez eux, connaître en temps réel via une application l’état des stocks dans les boutiques, rechercher des produits précis, profiter de programme de fidélité personnalisé. Après l’achat, les commandes peuvent désormais être suivies via un compte en ligne ou par l’envoi d’e-mails. Il en va de même pour le service après-vente digitalisé qui permet un meilleur suivi des demandes des clients.

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La digitalisation de la consommation, touchant à toutes les étapes du processus d’achat, s’est traduite par l’intégration du digital dans les points de vente physiques.

A propos de Assen Slim
Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA