Se rendre en point de vente n’est plus une obligation, mais un choix. Cette nouvelle liberté offerte aux clients est le résultat d’un phénomène sans précédent appelé la « digitalisation » de la consommation. Il s’agit d’une modification profonde des habitudes de consommation, s’appuyant sur la toute-puissance d’Internet dans les différentes étapes du processus d’achat. Cette lame de fond, à la fois puissante et irréversible, perçue comme une « opportunité majeure » par les acteurs du commerce physique, amène progressivement ces derniers à penser des solutions innovantes (web-to-store, totems digitaux, échanges de tweets facilités entre clients, commande de produits manquant en rayon, information en temps réel sur l’état des stocks, programme de fidélité personnalisé, suivi en ligne des commandes) pour adapter les lieux de ventes afin de faire vivre à leurs clients des expériences immersives nouvelles. Mais saisir les tendances à l’œuvre n’est pas chose aisée tant la digitalisation de la consommation est un phénomène protéiforme.

A quoi ressemble donc ce consommateur du XXIe siècle ?

La consommation digitale désigne d’abord le fait que les clients se renseignent systématiquement sur Internet avant d’acheter. Ainsi, 80 % des Français, par exemple, déclarent avoir recours à Internet pour chercher de l’information avant de se décider à acheter un produit ou un service, et ce quel que soit d’ailleurs le canal d’achat retenu par la suite (Internet ou point de vente physique). Ce taux monte à 87 % en région parisienne et même 92 % parmi les professions libérales et les cadres supérieurs (sondage IFOP, décembre 2014). Et cette tendance s’observe partout dans le monde.

Mais ce que montrent les sondages et les études c’est surtout le fait que le consommateur devient un être beaucoup plus social qu’auparavant. En effet, si une petite minorité suit directement les enseignes de commerce de détail sur Internet (14 % en France, 34 % aux Etats-Unis – enquête McKinsey de 2015), la très grande majorité des consommateurs n’hésite plus à échanger des informations, conseils, avis et autres recommandations sur les réseaux sociaux, blogs, forums de discussion, etc. Ainsi, 73 % des Français, par exemple, consultent des avis de consommateurs, des forums ou des blogs avant de réaliser un achat en magasin (contre 88 % pour les achats en ligne). Cette tendance est d’ailleurs encouragée par les marques elles-mêmes qui laissent de plus en plus fréquemment les consommateurs s’exprimer sur leur propre site et « noter » leurs produits.

Darty

 Avis de consommateurs / utilisateurs sur le site d’une grande marque de distribution d’électro-ménager. A noter : il est même possible d’interroger directement d’autres utilisateurs. Source : DR.

 

Le consommateur du XXIe siècle apparaît donc mieux informé que son ancêtre du siècle précédent, plus « expert » des produits ou services qu’il entend acheter, et en un mot, plus libre dans ses choix. Est-ce pour autant l’annonce de la disparition du point de vente physique ?

 

A propos de Assen Slim
 Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)

Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA