Les grandes transformations mises en œuvre par les métropoles au xixe siècle, que ce soit Haussmann à Paris, Anspach à Bruxelles, Wagner à Vienne, leurs travaux de refonte des métropoles et de leurs quartiers, vont faire apparaître des interstices très propices à l’une des formes de publicité les plus populaires et répandues après les enseignes lumineuses : la publicité murale.

Certains pignons d’immeubles, désormais nus, ou les murs dégagés par les opérations de refonte de l’urbanisme, constituent de magnifiques espaces vierges où vont se déployer, des grandes villes jusqu’aux plus petits villages, les messages les plus élémentaires des « marques » aux seuls noms évocateurs desquels la publicité se réduit alors le plus souvent.

C’est aussi l’époque d’un grand renouvellement dans la typographie, de l’invention du design. Avec les lettres géantes, avec des messages clairs, facilement mémorisables, ces publicités urbaines racontent de manière très sobre et souvent avec art les produits de droguerie, les boissons, les biscuits.

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Publicité murale du Savon Cadum sur les Grands Boulevards, Paris © Emeric84, via Wikimedia Commons

Ces publicités font des « réclames », pour des sociétés privées, autant que pour des produits avec, à chaque époque, sa marque dominante. Elles jouent déjà sur leurs emplacements, leurs champs de vision, sur le déplacement du passant dans la rue ou dans le métro – comme le fameux « Dubo, Dubon, Dubonnet » s’affichant successivement sur les murs au moment où une rame ralentit à l’approche de la prochaine station de métro, première invention de la publicité animée !

Et, très rapidement, la publicité accompagne l’avènement de l’automobile. Elle s’exporte sur les routes nationales où les marques se découvrent de nouveaux territoires d’expression, pour de nouvelles firmes, aussi, en particulier pétrolières (Esso, Mobil…) dont les stations-services ponctuent le tracé.

Dans les années d’entre-deux-guerres de nouveaux supports arrivent avec les panneaux métalliques, devenus les nouveaux espaces emblématiques de l’affichage. La publicité de troisième génération est née : un nouveau mobilier apparaît pour supporter ces images, avec son propre métier, l’affichage urbain, atteignant des tailles gigantesques dont les photographes ont capturé dans certains pays les étonnantes prouesses des acrobates afficheurs.

Très vite, s’affirme aussi sur cette période charnière de la métropolisation de l’après-Seconde Guerre mondiale, une forme dérivée de publicité : le graffiti puis « tags », véritable détournement des logotypes et des enseignes lumineuses, contre-signatures qui, elles aussi investissent les nouveaux interstices urbains, ponts, ouvrages d’art. Cette contre-culture « publicitaire » prend à revers un univers qui tend également il est vrai à se normaliser de plus en plus. Les réglementations dans plusieurs pays commencent à taxer les publicités, à restreindre les surfaces et leurs lieux d’implantation.

A propos de l’auteur Marc Dumont
Professeur en Urbanisme et Aménagement de l’Espace à l’Université Lille 1
Chercheur au laboratoire TVES et Co-rédacteur de la revue EspacesTemps.net