Une nouvelle génération de publicité a émergé depuis quelques années, accompagnant le mouvement de mondialisation. Dans un contexte de montée en puissance du pouvoir des villes et des métropoles, celles-ci se sont lancées dans de vastes campagnes de marketing urbain visant à attirer les meilleurs cerveaux, les plus grands investisseurs, ou tout simplement des habitants en quête d’un cadre de vie agréable. Des images de marques ont été pensées : en France, « Only Lyon », « Osez Bordeaux » ont succédé à « Montpellier la gagnante ».

Une véritable compétition urbaine se déroule à travers la publication chaque année des ranking sur les villes du monde où l’on vit le plus longtemps, les villes les plus branchées, etc. L’architecture contribue à de nouvelles stratégies de branding : les tours de grande hauteur accueillies dans les quartiers centraux des métropoles globales sont en elles-mêmes des signes publicitaires pour les firmes qui en sont propriétaires, chacune cherchant à se singulariser avec un concept en propre. Time Residences, la tour tournante de Dubaï, Doha au Qatar, Gazprom City (Saint-Pétersbourg), ou encore Sea Serpents Tower 2008 au sud-est de Pékin : toutes visent à produire un signe de communication, à l’échelle internationale. Et qui ne remarque pas les tours de Samsung, Nissan, Philips… à l’arrivée en autoroute ou en TGV dans les métropoles ?

Marketing urbain et stratégie de branding ont aussi leur haut lieu d’exposition et de commercialisation, comme l’incontournable marché international de l’immobilier (MIPIM) à Cannes, où s’affichent, défilent et se vendent un à un aux investisseurs, les différents projets des villes du monde entier.

Dans ce nouveau paysage urbain fait d’architectures portant ou représentant des symboles, s’ajoutent d’autres enseignes emblématiques comme celle du célèbre « M » de McDonald’s, dont les déclinaisons innombrables, témoignent que ces enseignes sont là, présentes universellement et singulièrement dans ce lieu où elles se sont implantées, au cœur de Prague, Pékin, ou Amsterdam.

Quartier commerçant de Dongmen, Shenzhen, © WiNG, via Wikimedia Commons

C’est donc aussi cela cette incroyable capacité de la publicité que d’être à la fois complètement générique et, de ce fait, de révéler à travers son décalage avec les lieux, la spécificité de chacun de ceux-ci. Toujours autant provocante que sublimante, arrivera-t-on alors, un jour, à lui pardonner de nous faire rêver autant qu’acheter ?

A propos de l’auteur Marc Dumont
Professeur en Urbanisme et Aménagement de l’Espace à l’Université Lille 1
Chercheur au laboratoire TVES et Co-rédacteur de la revue EspacesTemps.net