Largement adopté par les consommateurs, le web-to-store (appelé aussi ROPO pour Research Online Purchase Offline) est désormais enseigné dans toutes les business schools. Encore méconnu il y a quelques années, il est à présent considéré comme un cas d’école pour illustrer l’interaction réussie entre le digital et les points de vente physiques.

 

Qu’est-ce que le web-to-store ?

Côté consommateurs, il s’agit de trouver le maximum d’informations en ligne afin de préparer au mieux leur acte d’achat. Le prix, la qualité, les avis d’autres clients sont particulièrement recherchés afin d’être certain de faire le bon choix.

Les consommateurs partent littéralement du web pour aller (éventuellement) jusqu’au store. En France, 91 % d’entre eux déclarent ainsi faire des recherches en ligne avant de passer à l’acte d’achat en point de vente physique.

Facilité par la généralisation d’Internet sur les téléphones portables, les tablettes et les ordinateurs, le web-to-store permet aux consommateurs « mobinautes » de gagner du temps, de ne pas se déplacer inutilement en magasin lorsque leur produit n’y est pas. D’après le baromètre Mappy/BVA, 75 % des possesseurs de smartphones ou de tablettes déclarent avoir eu recours à Internet au moins une fois lors d’un achat en point de vente physique.

 

Légende : information sur disponibilité en magasin sur le site de la Fnac.

 

Côté entreprises, le web-to-store fait référence à l’ensemble des techniques de marketing digital destinées à attirer les clients sur les points de vente physiques. Les marques sont de plus en plus nombreuses à franchir le Rubicon pour se lancer dans la diffusion en ligne de fiches produits, de renseignements en temps réel sur la disponibilité en magasin, d’informations pratiques sur les modalités d’accès aux points de vente physiques et même de témoignages de clients (en général satisfaits de leur expérience).

Parmi les services les plus innovants offerts par les marques, on peut citer le click-and-collect (réservation, commande, achat des produits en ligne), la réception sur tablettes et smartphones d’offres commerciales géolocalisées, le M-couponing (bons de réduction dématérialisés utilisables uniquement en magasin), les notifications push (notifications diverses envoyées par les commerçants aux consommateurs via des applications préalablement installées par ces derniers sur leur smartphone), la tenue de blogs et sites web donnant des informations spécifiques (actualité de tel point de vente, promotions en cours, etc.)

 

Légende : Click&collect : toutes les marques s’y mettent !

 

Le web-to-store semble promis à un bel avenir car il correspond à la fois à l’usage réel que les consommateurs font d’Internet et s’inscrit parfaitement dans les nouvelles formes de marketing digital développées par les enseignes commerciales. L’expérience client est optimisée tandis que l’efficacité commerciale est accrue. Du win-win de nouvelle génération en somme !

 

 

A propos de Assen Slim
 Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA

 

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