Les commerces de proximité connaissent depuis quelques années maintenant un fort développement. Circuit longtemps délaissé à la faveur des hypermarchés et des supermarchés, la proximité paraît désormais promise à un bel avenir. Plusieurs facteurs expliquent le succès de ce format.

Le dictionnaire Le Robert définit la proximité comme « ce qui est situé dans le voisinage ». Les commerces dits de proximité se trouvent ainsi au plus près des lieux d’habitation, c’est-à-dire dans les zones de chalandise (qui peuvent être urbaines et rurales). Ils sont composés de points de vente de surfaces généralement réduites ou moyennes.

Ces formats, délaissés par le passé, connaissent un essor sans précédent depuis quelques années.  Selon une étude Nielson Trends, les formats de proximité ont considérablement progressé en 2016 pour représenter 8 % du total des circuits de distribution (hypermarchés, supermarchés, hard discount, drive, proximité), dont 5,9 % pour la proximité urbaine et 2,1 % pour la proximité rurale. Et la tendance devrait se poursuivre jusqu’en 2018 et 2019, où les enseignes de proximité avoisineront les 10 % du total des circuits de distribution. Cette évolution va de pair avec l’érosion des autres formes de distribution. Le hard discount classique, par exemple, qui est un mode de distribution basé sur une pratique de prix bas, a vu sa part de marché divisée par plus de trois en 2016 (3,9 % du total des circuits de distribution contre 13,1 % en 2015).

Plusieurs facteurs expliquent le succès des formats de proximité.

Il y a d’abord les efforts spécifiques des distributeurs autour des concepts de proximité avec la création de nouvelles enseignes ou la conversion de magasins existants (MyAuchan, Carrefour City, Petit Casino, etc.).

Légende : le groupe Casino joue à plein l’esprit de proximité avec Petit Casino en mettant en avant les prénoms des gérants.

A cela s’ajoutent les transferts d’enseignes issues du hard-discount : Dia fresh, Leader Price Express, Todis, Vival, Eco service, etc. Ces enseignes occupent désormais le créneau dit du « discount de proximité ». Eco service, par exemple, propose un assortiment comprenant des références de la marque Casino, des premiers prix et des marques nationales. Pour toutes ces enseignes issues du hard-discount, le positionnement prix est clairement discount mais avec l’avantage de la proximité.

L’engouement des industriels pour le circuit de proximité, identifié par ces derniers comme « un vecteur de croissance et un lien privilégié avec le shopper » (Nielsen), est réel. En effet, les fabricants n’hésitent plus à proposer des formats spécifiques pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs de proximité. Les produits stars de la proximité sont les liquides, les boissons, les sandwichs, les produits apéritifs et les produits premium pour se faire plaisir.

Légende : rayonnage snacking.

Il y a enfin l’engouement des consommateurs, séduits non seulement par la proximité elle-même qui leur épargne la corvée des trajets en voiture vers les périphéries, mais également par une offre plus adaptée à leurs modes de vie : amplitude horaire plus large, variété acceptable de références proposées (entre 3 000 et 6 000 selon les enseignes), éventail étendu des prix.

Dans les villes, la rénovation urbaine (rues piétonnes, trams, pistes cyclables, espaces verts, etc.) facilite d’ailleurs ce mouvement général de sortie du tout voiture. L’INSEE constate à ce titre que le recours au commerce de proximité augmente avec la densité urbaine. A Paris, par exemple, 7 % des habitants se déplacent encore en voiture pour faire leur course, contre 71 % à l’échelle nationale et même 88 % dans les communes rurales et 80 % dans les villes de moins de 20 000 habitants.

Légende : nouvelles formes de livraison à domicile induites par la proximité.

Le circuit de la proximité est donc promis à un bel avenir. Il est parvenu à un subtil équilibre entre divers paramètres qui lui permet de séduire les consommateurs, ces « voisins » à qui l’on rend service. Toutefois, l’équilibre demeure fragile et cette évolution ne va pas sans poser des problématiques nouvelles.

 

A propos de Assen Slim
 Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA

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