Les enseignes de proximité sont toujours plus nombreuses à voir le jour. A la grande satisfaction des clients qui n’hésitent plus à abandonner leur voiture pour faire leurs courses près de chez eux. Toutefois, cette lune de miel entre bons « voisins » ne doit pas masquer les contraintes et incertitudes qui planent sur ce circuit de distribution.

Remarquons d’abord que les commerces de proximité ont traversé, par le passé, une grande crise lorsque dans les années 1980, les habitants ont commencé à déserter les centres villes pour se rendre en voiture dans les hypermarchés situés en périphérie des agglomérations. Il est vrai que l’offre des supérettes d’alors relevait du strict dépannage. Cela contraste avec les 3 000 à 6 000 références que l’on trouve en moyenne dans les enseignes de proximité actuelles.

Légende : rayonnage d’une supérette « à l’ancienne » typique.

Toutefois, une crise à venir ne peut totalement être exclue. D’autant que tous les commerces de proximité n’ont pas la même rentabilité. Cette dernière varie en fonction de beaucoup de paramètres : poids des marques propres, importance de l’assortiment, profil des consommateurs, l’environnement immédiat, la présence de concurrents, la densité de population, etc. Deux points de vente (même enseigne, même ville) peuvent ainsi varier d’un rapport de un à trois en matière de chiffre d’affaires (Nielsen). En 2015 et 2016, plus de 40 % des magasins de proximité ont d’ailleurs vu leur chiffre d’affaires baisser (de 2 % en moyenne) alors qu’il augmente pour l’ensemble commerce de détail (+1,8 %), source INSEE.

La proximité a le vent en poupe, certes, mais elle porte en elle plusieurs fragilités qui condamnent finalement ce circuit à des efforts d’ingéniosité et d’inventivité permanents.

Légende : L’enseigne alimentaire de proximité Vival, présente essentiellement en milieu rural, s’inscrit dans le mouvement des « petites bibliothèques libres » avec VivalLivres

En effet, pour important qu’il puisse paraître, l’assortiment des enseignes de proximité ne rivalise pas avec celui d’un hypermarché (100 000 références), ou d’un supermarché (40 000 références) ni même d’un drive (10 000 références).

A cela s’ajoute la diversité des profils des consommateurs adeptes de la proximité (principalement les 25-34 ans et les plus de 65 ans). Sélectionner une offre variée, qui convient à tous s’avère donc un véritable casse-tête pour les commerces de proximité dont les surfaces moyennes s’étalent de 120 à 500 m².

Il n’y a pas de formule unique de succès. Le circuit de proximité s’inscrit plus que tout autre dans le local. L’adaptation de l’offre à l’environnement immédiat est donc le facteur clé de la réussite : présence de bureaux, population étudiante, proximité de commerces de bouche, de restaurants, concurrence d’autres circuits de distribution (grandes et moyennes surfaces), etc. Il n’est donc pas surprenant de constater que chaque magasin de proximité est un cas unique. Certains proposent des offres spécialisées (traiteur, boissons, snacking, hygiène-beauté, etc.),  tandis que d’autres (en zone rurale par exemple) préfèrent une offre plus généraliste.

En dépit de ces difficultés, la proximité s’impose comme un circuit d’avenir. Mais elle appelle à un travail d’orfèvre tant l’adaptation doit être permanente entre l’offre et la demande.

Légende : exemple d’adaptation permanente aux tendances : ce food truck Monop’ à Aix-en-Provence…

 

A propos de Assen Slim
 Docteur en économie, participe aux travaux de recherche du CEMI (Ehess), de l’EU-Asia Institute (Essca) et du CREE (Inalco)Maître de conférences-HDR à l’INALCO, enseigne également à l’ESSCA

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