Ne disposant au mieux que d’une rationalité limitée, subissant les asymétries d’information, contraint sur son pouvoir d’achat et surtout ayant accès à une palette inédite et très large d’outils de communication et d’information, le consommateur contemporain se trouve dans une situation unique de son histoire où il est en mesure de reprendre le pouvoir. Il n’est pas étonnant donc que de nouvelles logiques émergent, réinterrogeant en profondeur le cœur même du sens de la consommation. La consommation collaborative est l’une d’entre elles, probablement la plus visible, faisant la part belle à l’usage plutôt qu’à la possession.

Légende : un exemple du passage de la possession à l’usage : la voiture et le co-voiturage avec notamment le succès d’entreprises comme Blablacar.

 

L’engouement pour le commerce de proximité en est une autre. Enfin, le consommateur contemporain paraît plus avisé que son prédécesseur de la fin du XXe siècle puisqu’il peut profiter simultanément des avantages offerts par les différents canaux commerciaux (virtuels, physiques) auxquels il a désormais accès. Il consacre en moyenne plus de temps qu’auparavant pour rechercher de l’information sur les produits qu’il souhaite acquérir, pratique à la fois le « smart shopping » (achat malin) afin de bénéficier au mieux de promotions et remboursements et le « wise shopping » (achat avisé) en consultant des avis en ligne mais en se rendant aussi en magasin pour conforter son choix auprès de vendeurs experts. Beaucoup de commerçants d’ailleurs craignent ainsi de voir leurs rayons se transformer en vastes « showrooms » (salles d’exposition), où les consommateurs viendraient pour voir les produits et s’informer directement auprès des vendeurs pour finalement acheter auprès… d’un pure player du web !

Face à ce consommateur homo omnicanal, une offre elle-même omnicanal s’est progressivement constituée.

Mais, alors que les commerçants traditionnels se sont timidement lancés vers Internet, ce sont paradoxalement les pure players qui ont le plus innové en la matière en ouvrant des points de vente physiques ! C’est ce qui a notamment été mis en exergue lors du salon Retail Big Show (tenu à New York en 2015) dont le slogan était « Brick is the new black » et où les intervenants ont expliqué qu’après l’ère des pure players s’ouvrait désormais celle de l’interaction site-magasin.

Et les exemples des pure players ouvrant des points de ventes en briques et mortier sont déjà légion. Depuis la création de sa première librairie physique à l’University Village de Washington en 2015, Amazon a déjà ouvert huit « Amazon Books » aux Etats-Unis et ambitionnerait d’en ouvrir plusieurs centaines dans les années à venir.

 

Légende : retour aux sources : une librairie Amazon Books dans la ville d’origine du géant du net, Seattle.

 

Google a aussi pris le train en marche avec l’ouverture en 2015 à Londres d’un premier « Google Shop » en dur consacré aux produits Android. Et le mouvement déborde largement les seuls GAFA. En France, on ne compte plus les pure players (français ou étrangers) qui ouvrent des boutiques sur le territoire. Citons à titre d’exemple, LDLC.com (high-tech, 26 boutiques), Materiel.net (high-tech, 8 magasins), Spartoo (chaussure, 15 magasins), Milboo (ameublement, 2 magasins), La Redoute (2 AMPM et 1 Redoute Interieurs), Promovacances (voyage, 57 agences), FitnessBoutique (équipements sportifs, 80 boutiques), Cdiscount, Miss Numerique, Alltricks.fr…

 

Mais ce passage de pure player à acteur du commerce traditionnel ne va pas sans poser plusieurs interrogations.

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