Posterscope, Target Media et Clear Channel UK ont piloté la première campagne OOH du studio Bethesda pour son nouveau jeu Fallout 4. Ils ont utilisé l’ « Audience Discovery Engine » de la startup Locomizer.

Data-driven
Affiche Fallout 4 dans les rues de Londres

Cet outil a pour but d’identifier les « nids d’audience » les plus pertinents. En effet, Locomizer part d’une analyse d’interactions sur Twitter dont les résultats permettent ensuite d’aboutir à une segmentation fine des audiences et de dresser la liste des lieux où le public est le plus réceptif aux messages.

Pour le moment, ce type d’approche data-driven fait encore figure d’expérimentation, les annonceurs et les agences préférant y adjoindre une campagne multi-format multi-environnement bien plus large.

Pourtant, le data-driven marketing permet de répondre d’une manière plus fine aux besoins d’un marché, en passant d’une logique de marketing mix à une logique de parcours clients : si les clients sont de plus en plus mobiles, les marques doivent l’être aussi. C’est ce que postule la Harvard Business revue de juin 2015.

En effet, si le Produit n’est pas nécessairement mis à mal par la digitalisation de nos économies, le Prix devient une donnée de plus en plus comparable, la Place ne se limite plus au point de vente (prêt de 19 points de contacts sont identifiables aujourd’hui), et la Promotion ne résulte plus d’un arbitrage entre média et hors-média. Ainsi, les 4 P laissent progressivement place à la trentaine de leviers d’action que peuvent actionner les marketeurs 3.0.

Le data-driven marketing, c’est donc le marketing où la donnée remplace l’étude et ou le parcours client remplace les 4 P. En comparaison avec les modèles existants, le data-driven marketing est :

  • plus complet : la connaissance client intègre un suivi plus fin du consommateur grâce aux données digitales ;
  • plus réactif : les données digitales peuvent être traitées en temps réel ;
  • plus fin : les campagnes peuvent être plus ciblées.

En proposant un maillage territorial dense, une présence dans la ville et dans les centres commerciaux l’OOH est au cœur de cette nouvelle approche. Les récentes innovations dans le secteur font de l’OOH un média qui collecte de la donnée, qui propose une expérience client engageante (cf. Un totem digital à la Philharmonie de Paris) et qui, finalement, propose aux shoppers un parcours fluide, riche en contenu qui le guide favorablement jusqu’à l’acte d’achat.

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